内容营销很难做?致趣百川教你轻松搭建内容管理体系,内容营销需要做好哪些方面

7个月前 (02-18) 浅唱丶
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前两天,我们收到了“致趣百川从salesforce应用商店下架”的邮件公函——

由于美国2020年8月6日发布了行政命令,禁止“任何与微信相关的交易”,在行政命令下达的45天后(即9月20日)开始生效。而致趣百川提供的「一站式营销云」中包含与微信集成的功能,除非不再与微信或其任何相关产品或服务集成,用户才可以继续通过SFDC的应用购买致趣百川产品,否则将于2020年10月31日终止申请。

近几年,国际知名厂商如Oracle、IBM、Adobe纷纷高调在中国市场推出“营销云”产品。但由于中国市场的特殊性,国外通常使用的邮件营销在国内水土不服。所以,国外的营销云厂商要进入中国市场,微信这一渠道必不可少。而美国政府的微信禁令一旦正式实施,国外云厂商的在华业务将难以为继。

目前虽然美国的微信禁令被法院紧急叫停,Salesforce也暂缓执行下架致趣百川APP的通知,但中国本土一站式营销云已经是大势所趋,国外厂商的机会非常受限。

一站式营销云平台,需要通过大数据,整合企业资源,实现站内、站外、全营销一体化的模式,为企业提供高相关性、个性化的营销旅程,跨越平台和设备的限制,让企业能够在正确的时间,将正确的信息传递给消费者。而这在中国市场的环境中,需要建立在以微信生态为主的系统中。

Forrester的《2016年Q2企业营销报告》中提到,企业营销云应包括10大功能:内容与资产管理、客户资料管理、用户分析、活动与互动管理、在线广告、营销资源管理、用户体验能力、测量与优化、用户体验、整合。

以其中「内容与资产管理」为例,国外CMS(Content Management System,内容管理系统)如WordPress、Joomla、Sqaure Space等,已经发展了近20年。

优秀的内容管理系统可以提供丰富的呈现效果,功能包括收集潜在客户、创建联系表单、创建订阅、储存内容等。

但其中还存在一个不可忽略的传播环境因素。国外最主流的社交途径是Facebook、Instagram、YouTube等平台。而在国内,内容传播的第一阵地,是月活跃用户超12亿的微信,及其日活跃用户超4亿的小程序,这也意味着微信生态营销服务在国内市场的重量。

所以即便是营销云中的一个功能——内容管理系统,如果想在中国市场铺开,也需要能够和微信等中国主流应用联动,才能够给中国市场的用户提供更加个性化的内容体验。

致趣百川立足于中国的特殊市场环境,精心打造了《“轻松上手”营销自动化》系列内容,共分10篇,帮企业立足中国市场常用的多个场景,快速上手,制定符合中国市场的营销策略。

本期为系列的第一篇——内容管理,让营销人在没有IT和设计协助的情况下,高效完成内容的创建、传播和交付。摆脱对以往为单渠道或站点而建立的专用CMS,实现官网、微信、EDM等全渠道链接打通,一键完成从生产到统计的管理。

01 内容生产可操作的“捷径”

B2B内容营销策略,首先在于形式和主题的多样化。当下,最常见的内容类型是图文,但这还远远不够。

虽然图文确实能带来较好的效果,但如果真正想利用内容营销来获得更高的ROI,则需要使内容类型不只局限于图文。

这意味着,一切传递信息的形式都可以算作内容,包括但不局限于H5、视频、在线研讨会、直播、白皮书、电子书等等。

1. 无需懂设计和代码,一键生成高质量的内容聚合页

在传统的HTML格式下,如果想在页面上添加产品、服务或者其他内容,需要花时间找网站设计师或IT。但通常都要等很久的排期,而且成本高昂。

而内容管理系统可以让市场人无需懂设计和代码,就可以自行编辑、添加和管理自己的内容,生成漂亮的内容聚合页。内容中心可以根据企业自己的需求进行分类展示。

内容中心首页上方可以设置banner的轮播图,将近期质量较高的内容放在这里进行集中展示,提高点击率和下载率,用户点击图片即可跳转到下载界面。

「内容中心」这里的命名,可以根据自己所处的行业特性或者公司需求进行修改,比如对于工业品行业,可能更适合称为「产品中心」,对于医药行业,可能更适合称为称为「学术资料中心」。

2. 千人千面的个性化菜单,精准内容呈现

在对内容进行精选排序和前端设计后,实现内容的个性化展示尤为重要。

人们不喜欢被归类为统一类别,每个人都希望以任何可能的方式感到“自己是特殊的”。内容对用户的相关性和针对性越强,用户对内容就越容易接受。

内容管理系统能够针对不同的用户群体(员工、粉丝、老客户等)提供「千人千面」的个性化菜单,将用户最关注的内容/信息集中展示。

通常我们可以保留80%的内容,这部分是和所有群体都相关的内容,而将剩下20%的内容个性化,从而节省时间并为多个细分群体创建个性化内容,提高整体转化率。

3. 懒人专属:一次后台搭建,多次复制,减少琐碎工作

对于大多数企业来说,发布的内容里,大部分设置和措辞都是有固定样式和标准的。如果每一次都要去手动复制之前的一些设置和内容,就会增加很多不必要的时间成本。

所以,一键【复制】成为内容团队的福音。就像打包全家桶,点击复制会将最初完成的所有设置,包括内容正文、自定义渠道、设计标签等被一并复制过来,不再是备受调侃的“CV工程师”。

02 多渠道内容传播,放大内容效果

道格·凯斯勒在《内容皮条客日记》里开玩笑说:“质量 、相关性以及时效性只影响内容成功42%~67%的分量。而另外的因素则是让受众注意到……”

内容营销圈子也流传着这样一句话:如果你在人迹罕至的森林里发布内容,从内容影响角度看,没必要浪费时间制作这些内容。

所以,内容生产之后,是想办法将内容的效果放大。

1. 一键登录,多渠道信息同步

除了经常用的微信渠道以外,B2B最常用的还包括官网和邮件EDM,所以如果想将同一份内容的效果最大化,就需要在多个渠道进行分发,提高内容的复用率。

内容中心的链接可以嵌入自定义菜单或官网,每次更新的资料都可以自动同步到官网和微信端,实现内容的多次复用。在官网下载资料时,会员可以直接微信扫码登录,手机端会自动提示扫码登录成功。

官网上嵌入【内容中心】模块,也能为官网的注册留资起到一定的促进作用。

2. 多渠道统计自动汇总,不再是“Excel表操作员”

很多人认为内容生产后的渠道发布很简单,只需要把内容发布到不同平台就可以了。

但最麻烦的地方在于不同渠道的效果和数据统计,市场人这时就变身为“Excel表操作员”,要从各个平台回收数据和效果的统计。

在具备图文编辑器功能的基础上,内容管理系统增设自定义渠道功能。同一个内容,设置多个渠道,每个渠道会有专属的链接和二维码,将其放到不同的平台上,即可统计不同渠道的内容效果。

不同的渠道效果(如PV/UV/点击率)都会自动生成一个Excel表格,下载即可分析数据。只需点击系统右上角“下载统计数据”,一份时间段内,字段明确、数据全面的统计表格就到手了。而不同渠道的内容下载、查看数据均可统一汇总到SCRM后台,实现内容渠道统一管理的效果。

市场人可以结合不同的渠道效果(如PV/UV/点击率),持续优化各类内容适合的投放渠道,实现更好的营销效果。

03 让内容产生销售机会,获客与转化并行

相比于B2C,B2B客单价更高、决策链更长。因此,若内容仍停留在想创意、做曝光的层面,即使花费大量成本制作内容,流量仍会停留在转化漏斗的最上层,无法进入漏斗的中下部分,企业最终会被低效的获客方式拖垮。

1. CTA将粉丝转化为注册会员:想要资料先留资

内容营销和普通内容的最大区别就在于,需要与企业整体的业绩KPI挂钩。所以内容营销需要带来新的线索(潜在客户),这就要求内容除了表达信息之外,还需要给用户一个明确的引导,告知用户当下应该做什么,这个引导就是CTA(Call To Action,行动号召)。

在内容基础设置中可以设置查看对象权限,一般分为两种——会员和员工。

若查看对象为会员,则未关注的用户需要先关注,关注后如果未注册会跳转到注册表单留资,才能下载资料。还可以设置不同会员等级查看权限不同,形成具有激励的会员体系。

若查看对象为员工,则仅注册为员工的用户可以查看,适合公司内部资料的分享。可以设置特定部门的员工看到该内容,减少对无关部门的信息干扰。

对于那些没有通过这个资料注册进来的用户,可以先导入流量池,持续用内容孵化。直到某一次的资料可以打动对方愿意注册。

2. 标签 个性化推送,让会员转化为MQL和SQL

将会员向漏斗深处转化为MQL(市场部认可的线索)和SQL(销售认可的线索),前提是清楚地了解用户画像,包括用户之前产生过什么样的行为,对哪些东西感兴趣,了解清楚这些以后再利用个性化推送,通过持续的内容教育,让用户对产品产生更多的了解和兴趣。

用户的每个互动行为(点击、报名、观看、分享填写问卷等)及不同的BU产品来自定义设置标签,从而判断用户的产品倾向,并且通过设置不同的渠道标签来追溯渠道的传播效果。

通过将内容管理系统与企业微信、微信服务号、微信小程序的全面集成,信息涵盖职位、部门、行业、年龄、性别、地理位置等,每个用户都有一个唯一身份识别的ID,之前的所有行为轨迹、个人信息、标签等都会被记录,形成完整的用户画像。

再针对每个细分群体,利用模板消息个性化推送给他们感兴趣的内容。

只有为不同的目标用户群体提供不同的模块,进行细分的个性化设置时,我们才能将正确的内容发送给正确的潜在客户群体。

04 内容营销效果可衡量:来源归因,持续优化

对于做内容的人而言,如何量化内容的效果一直都是个难题。客户成单周期长达半年或更久,如果不通过技术手段追溯,内容营销将始终无法证明其价值。

数字本身并没多大意义。即使树立了目标,实际意义也不大。从数字中无法看出内容究竟创收了多少商业影响。

举个例子,如果内容拥有50000以上的浏览量,并且被新闻提及,为公司带来免费媒体覆盖,这是一种影响。如果看见内容的人不足100人,但是其中之一是我们锁定了六个月的目标客户公司的CEO,那么这条线索就对销售团队尤其重要,可以直接跟进,与那家目标公司对接,这也是一种影响。所以,一味关注内容浏览量对了解商业影响并无多大帮助。

根据企业目前的人员分配、整体的业绩目标等,可以设置不同维度的内容营销衡量指标。通常我们将内容营销的评估指标分为5类:消费指标、保留指标、参与度指标、线索指标、销售指标。

内容营销很难做?致趣百川教你轻松搭建内容管理体系,内容营销需要做好哪些方面

1. 定义线索来源,唯一确定且不可更改,让内容营销的价值可以被证明

在内容设置中有一个【定义来源】,可以记录下来所有因为下载或查看这篇内容而注册进来的用户,这些用户被我们称为Raw Leads,而Raw Leads的数量也是大多数B2B公司常用的评判内容营销效果和价值的维度。

内容营销很难做?致趣百川教你轻松搭建内容管理体系,内容营销需要做好哪些方面

通过定义来源的方式,让每一个线索的第一触点来自哪里都清晰可查,可以明确线索池中有哪些线索可以归因为内容带来的,从而证明内容营销可以带来的商业价值。

对于那些被判定为MQL、SQL甚至成单的线索来说,如果它们的第一触点是内容,相应的业绩也会归因给内容营销。

注意!来源和渠道不同。通常的来源包括内容、官网、活动、直播等。来源是唯一确定的,用户在第1次完成注册时是从什么入口进来的,就会被打上相应的来源,且不可以更改。即便之后他产生了其他的行为,身上带有的来源还是当时第一次注册进来时打上的。

2. 全流程数据可视化,根据效果优化策略

多渠道数据汇聚到致趣营销自动化线索池,全程数据可视,用户标签明晰。内容在各个渠道分享传播带来的注册潜客数据都会在SCRM营销自动化后台清晰呈现和导出。如访问人数、下载人数等,数据清晰。

内容营销很难做?致趣百川教你轻松搭建内容管理体系,内容营销需要做好哪些方面

在后台可以批量下载所有内容的统计数据,包括访问量、查看量、下载量等,对不同内容的效果进行纵向对比。

同时,针对单篇内容,可以在统计里面导出所有访问、下载、查看过该篇内容的用户信息,包括open ID、手机号,姓名、邮箱等。方便后续的筛选和跟进。

内容营销很难做?致趣百川教你轻松搭建内容管理体系,内容营销需要做好哪些方面

随着用户行为线上化,通过内容管理系统,可以让营销路径变得可追踪,不同渠道和策略的效果显而易见,客户历史互动记录实时可查,不够成熟的线索持续运营激活,转出给销售团队的线索来源和数量清晰可见。

利用内容管理系统,可以找到提升内容营销效果的关键环节,让内容不再是简单的文字游戏,而是成为企业业绩的重要一环。

— END —

本文作者:@Joey @Ada @VeraHuang

图片制作:@Lucio

合作/转载,联系主编微信:VeraHuang-mkt

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关注微信公众号:致趣科技(ID:BesChannels),预约限量版《“轻松上手”营销自动化》系列手册~

— 关于致趣百川 —

致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品,旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施,从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。

从2016年10月成立以来,已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、拜耳、辉瑞、美敦力等200多家知名客户。

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浅唱丶
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