前两天，我们收到了“致趣百川从salesforce应用商店下架”的邮件公函——
由于美国2020年8月6日发布了行政命令，禁止“任何与微信相关的交易”，在行政命令下达的45天后（即9月20日）开始生效。而致趣百川提供的「一站式营销云」中包含与微信集成的功能，除非不再与微信或其任何相关产品或服务集成，用户才可以继续通过SFDC的应用购买致趣百川产品，否则将于2020年10月31日终止申请。
近几年，国际知名厂商如Oracle、IBM、Adobe纷纷高调在中国市场推出“营销云”产品。但由于中国市场的特殊性，国外通常使用的邮件营销在国内水土不服。所以，国外的营销云厂商要进入中国市场，微信这一渠道必不可少。而美国政府的微信禁令一旦正式实施，国外云厂商的在华业务将难以为继。
目前虽然美国的微信禁令被法院紧急叫停，Salesforce也暂缓执行下架致趣百川APP的通知，但中国本土一站式营销云已经是大势所趋，国外厂商的机会非常受限。
一站式营销云平台，需要通过大数据，整合企业资源，实现站内、站外、全营销一体化的模式，为企业提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制，让企业能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者。而这在中国市场的环境中，需要建立在以微信生态为主的系统中。
Forrester的《2016年Q2企业营销报告》中提到，企业营销云应包括10大功能：内容与资产管理、客户资料管理、用户分析、活动与互动管理、在线广告、营销资源管理、用户体验能力、测量与优化、用户体验、整合。
以其中「内容与资产管理」为例，国外CMS（Content Management System，内容管理系统）如WordPress、Joomla、Sqaure Space等，已经发展了近20年。
优秀的内容管理系统可以提供丰富的呈现效果，功能包括收集潜在客户、创建联系表单、创建订阅、储存内容等。
但其中还存在一个不可忽略的传播环境因素。国外最主流的社交途径是Facebook、Instagram、YouTube等平台。而在国内，内容传播的第一阵地，是月活跃用户超12亿的微信，及其日活跃用户超4亿的小程序，这也意味着微信生态营销服务在国内市场的重量。
所以即便是营销云中的一个功能——内容管理系统，如果想在中国市场铺开，也需要能够和微信等中国主流应用联动，才能够给中国市场的用户提供更加个性化的内容体验。
致趣百川立足于中国的特殊市场环境，精心打造了《“轻松上手”营销自动化》系列内容，共分10篇，帮企业立足中国市场常用的多个场景，快速上手，制定符合中国市场的营销策略。
本期为系列的第一篇——内容管理，让营销人在没有IT和设计协助的情况下，高效完成内容的创建、传播和交付。摆脱对以往为单渠道或站点而建立的专用CMS，实现官网、微信、EDM等全渠道链接打通，一键完成从生产到统计的管理。
01 内容生产可操作的“捷径”
B2B内容营销策略，首先在于形式和主题的多样化。当下，最常见的内容类型是图文，但这还远远不够。
虽然图文确实能带来较好的效果，但如果真正想利用内容营销来获得更高的ROI，则需要使内容类型不只局限于图文。
这意味着，一切传递信息的形式都可以算作内容，包括但不局限于H5、视频、在线研讨会、直播、白皮书、电子书等等。
1. 无需懂设计和代码，一键生成高质量的内容聚合页
在传统的HTML格式下，如果想在页面上添加产品、服务或者其他内容，需要花时间找网站设计师或IT。但通常都要等很久的排期，而且成本高昂。
而内容管理系统可以让市场人无需懂设计和代码，就可以自行编辑、添加和管理自己的内容，生成漂亮的内容聚合页。内容中心可以根据企业自己的需求进行分类展示。
内容中心首页上方可以设置banner的轮播图，将近期质量较高的内容放在这里进行集中展示，提高点击率和下载率，用户点击图片即可跳转到下载界面。
「内容中心」这里的命名，可以根据自己所处的行业特性或者公司需求进行修改，比如对于工业品行业，可能更适合称为「产品中心」，对于医药行业，可能更适合称为称为「学术资料中心」。
2. 千人千面的个性化菜单，精准内容呈现
在对内容进行精选排序和前端设计后，实现内容的个性化展示尤为重要。
人们不喜欢被归类为统一类别，每个人都希望以任何可能的方式感到“自己是特殊的”。内容对用户的相关性和针对性越强，用户对内容就越容易接受。
内容管理系统能够针对不同的用户群体（员工、粉丝、老客户等）提供「千人千面」的个性化菜单，将用户最关注的内容/信息集中展示。
通常我们可以保留80%的内容，这部分是和所有群体都相关的内容，而将剩下20%的内容个性化，从而节省时间并为多个细分群体创建个性化内容，提高整体转化率。
3. 懒人专属：一次后台搭建，多次复制，减少琐碎工作
对于大多数企业来说，发布的内容里，大部分设置和措辞都是有固定样式和标准的。如果每一次都要去手动复制之前的一些设置和内容，就会增加很多不必要的时间成本。
所以，一键【复制】成为内容团队的福音。就像打包全家桶，点击复制会将最初完成的所有设置，包括内容正文、自定义渠道、设计标签等被一并复制过来，不再是备受调侃的“CV工程师”。
02 多渠道内容传播，放大内容效果
道格·凯斯勒在《内容皮条客日记》里开玩笑说：“质量 、相关性以及时效性只影响内容成功42%～67%的分量。而另外的因素则是让受众注意到……”
内容营销圈子也流传着这样一句话：如果你在人迹罕至的森林里发布内容，从内容影响角度看，没必要浪费时间制作这些内容。
所以，内容生产之后，是想办法将内容的效果放大。
1. 一键登录，多渠道信息同步
除了经常用的微信渠道以外，B2B最常用的还包括官网和邮件EDM，所以如果想将同一份内容的效果最大化，就需要在多个渠道进行分发，提高内容的复用率。
内容中心的链接可以嵌入自定义菜单或官网，每次更新的资料都可以自动同步到官网和微信端，实现内容的多次复用。在官网下载资料时，会员可以直接微信扫码登录，手机端会自动提示扫码登录成功。
官网上嵌入【内容中心】模块，也能为官网的注册留资起到一定的促进作用。
2. 多渠道统计自动汇总，不再是“Excel表操作员”
很多人认为内容生产后的渠道发布很简单，只需要把内容发布到不同平台就可以了。
但最麻烦的地方在于不同渠道的效果和数据统计，市场人这时就变身为“Excel表操作员”，要从各个平台回收数据和效果的统计。
在具备图文编辑器功能的基础上，内容管理系统增设自定义渠道功能。同一个内容，设置多个渠道，每个渠道会有专属的链接和二维码，将其放到不同的平台上，即可统计不同渠道的内容效果。
不同的渠道效果（如PV/UV/点击率）都会自动生成一个Excel表格，下载即可分析数据。只需点击系统右上角“下载统计数据”，一份时间段内，字段明确、数据全面的统计表格就到手了。而不同渠道的内容下载、查看数据均可统一汇总到SCRM后台，实现内容渠道统一管理的效果。
市场人可以结合不同的渠道效果（如PV/UV/点击率），持续优化各类内容适合的投放渠道，实现更好的营销效果。
03 让内容产生销售机会，获客与转化并行
相比于B2C，B2B客单价更高、决策链更长。因此，若内容仍停留在想创意、做曝光的层面，即使花费大量成本制作内容，流量仍会停留在转化漏斗的最上层，无法进入漏斗的中下部分，企业最终会被低效的获客方式拖垮。
1. CTA将粉丝转化为注册会员：想要资料先留资
内容营销和普通内容的最大区别就在于，需要与企业整体的业绩KPI挂钩。所以内容营销需要带来新的线索（潜在客户），这就要求内容除了表达信息之外，还需要给用户一个明确的引导，告知用户当下应该做什么，这个引导就是CTA（Call To Action，行动号召）。
在内容基础设置中可以设置查看对象权限，一般分为两种——会员和员工。
若查看对象为会员，则未关注的用户需要先关注，关注后如果未注册会跳转到注册表单留资，才能下载资料。还可以设置不同会员等级查看权限不同，形成具有激励的会员体系。
若查看对象为员工，则仅注册为员工的用户可以查看，适合公司内部资料的分享。可以设置特定部门的员工看到该内容，减少对无关部门的信息干扰。
对于那些没有通过这个资料注册进来的用户，可以先导入流量池，持续用内容孵化。直到某一次的资料可以打动对方愿意注册。
2. 标签 个性化推送，让会员转化为MQL和SQL
将会员向漏斗深处转化为MQL（市场部认可的线索）和SQL（销售认可的线索），前提是清楚地了解用户画像，包括用户之前产生过什么样的行为，对哪些东西感兴趣，了解清楚这些以后再利用个性化推送，通过持续的内容教育，让用户对产品产生更多的了解和兴趣。
用户的每个互动行为（点击、报名、观看、分享填写问卷等）及不同的BU产品来自定义设置标签，从而判断用户的产品倾向，并且通过设置不同的渠道标签来追溯渠道的传播效果。
通过将内容管理系统与企业微信、微信服务号、微信小程序的全面集成，信息涵盖职位、部门、行业、年龄、性别、地理位置等，每个用户都有一个唯一身份识别的ID，之前的所有行为轨迹、个人信息、标签等都会被记录，形成完整的用户画像。
再针对每个细分群体，利用模板消息个性化推送给他们感兴趣的内容。
只有为不同的目标用户群体提供不同的模块，进行细分的个性化设置时，我们才能将正确的内容发送给正确的潜在客户群体。
04 内容营销效果可衡量：来源归因，持续优化
对于做内容的人而言，如何量化内容的效果一直都是个难题。客户成单周期长达半年或更久，如果不通过技术手段追溯，内容营销将始终无法证明其价值。
数字本身并没多大意义。即使树立了目标，实际意义也不大。从数字中无法看出内容究竟创收了多少商业影响。
举个例子，如果内容拥有50000以上的浏览量，并且被新闻提及，为公司带来免费媒体覆盖，这是一种影响。如果看见内容的人不足100人，但是其中之一是我们锁定了六个月的目标客户公司的CEO，那么这条线索就对销售团队尤其重要，可以直接跟进，与那家目标公司对接，这也是一种影响。所以，一味关注内容浏览量对了解商业影响并无多大帮助。
根据企业目前的人员分配、整体的业绩目标等，可以设置不同维度的内容营销衡量指标。通常我们将内容营销的评估指标分为5类：消费指标、保留指标、参与度指标、线索指标、销售指标。
1. 定义线索来源，唯一确定且不可更改，让内容营销的价值可以被证明
在内容设置中有一个【定义来源】，可以记录下来所有因为下载或查看这篇内容而注册进来的用户，这些用户被我们称为Raw Leads，而Raw Leads的数量也是大多数B2B公司常用的评判内容营销效果和价值的维度。
通过定义来源的方式，让每一个线索的第一触点来自哪里都清晰可查，可以明确线索池中有哪些线索可以归因为内容带来的，从而证明内容营销可以带来的商业价值。
对于那些被判定为MQL、SQL甚至成单的线索来说，如果它们的第一触点是内容，相应的业绩也会归因给内容营销。
注意！来源和渠道不同。通常的来源包括内容、官网、活动、直播等。来源是唯一确定的，用户在第1次完成注册时是从什么入口进来的，就会被打上相应的来源，且不可以更改。即便之后他产生了其他的行为，身上带有的来源还是当时第一次注册进来时打上的。
2. 全流程数据可视化，根据效果优化策略
多渠道数据汇聚到致趣营销自动化线索池，全程数据可视，用户标签明晰。内容在各个渠道分享传播带来的注册潜客数据都会在SCRM营销自动化后台清晰呈现和导出。如访问人数、下载人数等，数据清晰。
在后台可以批量下载所有内容的统计数据，包括访问量、查看量、下载量等，对不同内容的效果进行纵向对比。
同时，针对单篇内容，可以在统计里面导出所有访问、下载、查看过该篇内容的用户信息，包括open ID、手机号，姓名、邮箱等。方便后续的筛选和跟进。
随着用户行为线上化，通过内容管理系统，可以让营销路径变得可追踪，不同渠道和策略的效果显而易见，客户历史互动记录实时可查，不够成熟的线索持续运营激活，转出给销售团队的线索来源和数量清晰可见。
利用内容管理系统，可以找到提升内容营销效果的关键环节，让内容不再是简单的文字游戏，而是成为企业业绩的重要一环。
— END —
本文作者：@Joey @Ada @VeraHuang
图片制作：@Lucio
合作/转载，联系主编微信：VeraHuang-mkt
加入社群，联系社群运营微信：Ray9512
关注微信公众号：致趣科技（ID:BesChannels），预约限量版《“轻松上手”营销自动化》系列手册~
— 关于致趣百川 —
致趣百川是一家Martech（营销技术）公司，聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品，旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施，从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。
从2016年10月成立以来，已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、拜耳、辉瑞、美敦力等200多家知名客户。
